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直饮水机细分市场下,如何满足客户不同需求?

admin 2020-06-03 行业新闻 0 评论
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  直饮水机市场经过几年的爆发式增长后,2019年首度出现负增长,从品类发展情况来看,直饮水机阶段性遇顶,竞争压力加大,到了今年因疫情的影响,线下市场下滑幅度加深,从长远看,直饮水机市场存在极大的市场扩容机会,但整体来讲行业已经开始进入新的竞争阶段。

  究其原因,无非是传统的直饮水机产品无法满足用户的真实需求,对于用户采取的营销模式普遍单一,没有针对性。另一方面,面对更为复杂的竞争市场,产品开发在没有革命性的技术出现的情况下,我们可以看到当前的产品发展主线,依然延续着大通量、低废水、小体积、智能化、自主换芯五个方面在推进。而产品性能的搭配就需要更为精准的市场细分及用户锚定。

  直饮水机未来的用户可以大致分为三类:更新需求、中高线市场新增用户、低线市场新增用户普及需求。

  1、更新用户:品牌认知强、潜在高端用户群体

  16年前的直饮水机市场消费主体主要以对水健康高度关注的中高端消费群体为主,在17-19年因市场竞争压力加大,会销、内购会等在一二线市场全面介入,消费群体以中老年群体为主。从整机的使用寿命等情况推测,直饮水机市场的换新需求开始逐步释放,这部分群体对品牌、净水精度等要求高,消费支出能力强,因此依然是直饮水机市场高端用户。

  从产品端来看,除了直饮水机产品当前的大通量、低废水等需求外,对于净水产品的功能、智能化率、健康等要求会有一个大的升级,集成冷热饮、智能水龙头、无菌管线等都将逐步成为其需求产品标配。

直饮水机

  2、中高线市场新增用户:对净水有一定认知,但对价格敏感

  中高线市场可以泛指一二级市场,因净水最早是在一二级市场开始放量,因此在19年市场出现下滑,主要原因在一二级市场前期市场红利已经得到了极大的释放,但在疫情影响下,一二级市场中“可买可不买”用户转化率出现提升。这部分群体前期未被转化的原因:使用桶装水饮水机、厨房面积小、对水健康前期关注较少、热水需求(安装小厨宝等)、直饮水机价格较贵、租房等。

  从这些方面我们不难看出满足这部分群体的产品要具备小体积、加热、价格低等功能,另外颜值、智能也是这部分群体关注的点。同时这部分群体大多为25-40岁间的消费主力,其更多的是习惯于线上购买,因此对价格、产品性能、颜值等更为敏感。

  3、低线市场新增用户:净水认知相对偏低,产品需要因地制宜

  低线市场中,因对净水产品的认知相对偏低,更多的是加强宣传,对产品的识别度相对较弱,目前尚没有确立起以反渗透为主的竞争态势,对于企业来讲机会相对更多,但从产品角度来讲,我们分析其使用场景。从市场走访情况来看,前期“走江湖式”会销深入农村销售的产品大部分短时间内不再使用,对于打算开拓及深植低线市场的企业来讲,深入了解其用水场景,开发合适的产品尤为重要,从当前在售产品情况来看,这部分产品仍属于市场空白。

  数据显示,2019年末端直饮水机全国普及率仅有16.8%,其中城镇普及率12.6%,农村仅有3.9%,直饮水设备全国普及率也仅有27.7%。直饮水市场仅仅完成了第一阶段的市场普及。在接下来的二次普及阶段,需要企业对细分市场的定位要更为精准,产品定位要更为明确,过去简单明确的升级主线在没有革命性的技术突破前,产品细分将成为下一阶段的行业主题。

 

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